Crede Experto

Позиционирование бизнеса.
Колбасит меня каждый раз, когда сталкиваюсь с необходимостью позиционирования нового бизнеса. Это только в учебниках написано, что позиционирование должно создавать основу для видимого концептуального отличия бизнеса от конкурентов. А дальше? Ну должно…
В той сфере, где мы копошимся регулярно и разгребаемся в данный момент (health care) бизнесы обычно де факто спозиционированы либо на декоративные услуги, либо на лечебные, либо на досугово-развиваторские.
С первым все понятно – салонов, в которых Вас завьют, уложат и намажут, как у дурака бумажек.
С медициной тоже более или менее – все, что лечит, должно напоминать совковую унылую больничку (врач лечит, разговор мысль отгоняет). Тут уже появляются проблемы в том случае, если в одном месте работают декораторы (парикмахеры) и медики (врачи-кожвенерологи, например). Море взаимного непонимания, причем, как правило, со стороны “образованных” врачей. Для них все больные и убогие, а мы (бескорыстные доктора) их лечим, вопреки их серости и непросвещенности. Объяснить врачу, что он занимается не оказанием милосердия, а предоставляет платную “услугу” – из области запредельно сложных задач. Проще научить медведя ездить на мотоцикле.
Досугово-мировоззренческое позиционирование занято, как правило, фитнесами, веллнесами и спа, хотя последнее время очень много появляется сектообразных тусовок – от йоги и аюрведения до невообразимых просветительских сообществ.

Тот бизнес, который мы проектируем, по факту является косметологической клиникой с большим количеством сложной аппаратуры, и сложным ассортиментом. При большой площади, естественно, предусматриваются и спа-зона и декоративно-салонные услуги. Проблема – как это согласовать, чтобы не получилось врачебно-больничного перекоса, как объяснять концепцию нанимаемым специалистам (преимущественно медикам) и рекламным агентствам, которым предстоит это все продвигать.

1.Почему возникает необходимость осуществлять перезапуск бренда? (каковы основные задачи перезапуска вашей марки?)

2. Для всех составляющих бренда (позиционирования, рекламной концепции, внешних атрибутов) важнейшей ценностью является постоянство. Чем же должно быть обусловлено изменение первоначального позиционирования бренда?

3.Как часто можно проводить ребрендинг без ущерба для бренда?

4. «Успешную марку кардинальное перепозиционирование чаще всего убивает». Согласны ли вы с подобным мнением?

5. Бывают ли случаи, когда перепозиционирование может бренду  не понадобится и исправить положение можно с помощью отдельных маркетинговых инструментов, а значит, с меньшим риском, меньшими усилиями и затратами?

6. Как долго может продлить жизнь марки перепозиционирование?

Перезапуск бренда – смена его позиционирования в глазах целевой аудитории (либо серьезное изменение целевой аудитории), сопровождающиеся сменой концепции бизнеса, и, как следствие, изменениями в маркетинговых коммуникациях и айдентике (лого, дизайн, названия, и др. упаковочные решения).

Необходимость ребрендинга (или релонча, перезапуска) вызывается, как правило тем, что позиционирование, на котором строилось взаимодействие бизнеса и его клиентов, перестало удовлетворять клиентуру. Все меняется, и то, что было вполне приемлемым вчера, считается совершенно недопустимым завтра.

Read more…

Закончили часть проекта с анализом инвестиционной модели. На предпоследней встрече оказалось, что заказчик не очень в теме – какова концепция салона. Встретились с разработчиком проекта. Елена специально прилетела из СПБ, чтобы пальцами показать и объяснить, что задумано. Надо было с ней встретиться месяцем раньше.
Проект выглядит очень логично – по сути, это даже не салон, а косметологическая клиника (только без хирургии), а в другой части заведения – спа-зона, по концепции попадает в Day Spa, нечто вроде однодневного санатория.

Проверили по инету, статистики и с экспертами, на этот раз – зоны косметологии и эффективность основных цепочек обслуживания: величина чека, известность на рынке (раскрученность процедуры), окупаемость аппаратов,  средняя загрузка, наличие в соседних салонах. Проверяли два десятка зон и основных косметических и спа-технологий – термаж, колонотерапию, криосауну, капсулу, Huber и т.д….
Получается очень неплохо. Просчитали срок выхода проекта в ноль (в месяцах) и срок окупаемости проекта. Даже по самому пессимистическому варианту заказчика устраивает.

Теперь следующий этап – проектирование самого бизнеса, бизнес-процессов, регламентация, запуск салона и медиапланирование. Это после праздников…

Попросил Olesya-smesnyh описать свои незабываемые впечатления от попытки связаться с салоном красоты через инет. Думаю, можно устраивать ретроаттракцион для ностальгирующих по СССР. Наслаждайтесь:

Годков 20 сбросила!

Впрочем, по порядку. Я – «холодный» клиент одного салона красоты, который регулярно пытается меня «разбудить» рассылками о новых услугах. Спасибо, конечно, но чтобы ехать за этим с Юго-Востока на Юго-Запад  – нужен особый стимул. Поэтому я набрала в поисковике Google словосочетание «ламинирование волос Юго-Восток» и стала просматривать обьявления и сайты салонов, предлагающих такую услугу.

Один из сайтов меня приятно удивил: безупречно подобрана и структурирована информация, удобная и «быстрая» навигация со множеством гиперссылок, почти полное отсутствие орфографических ошибок (две я все-таки нашла), грамотная визуализация, приятный и без «вывертов» дизайн, … – очень профессионально. Что немедленно и сформировало соответствующие ожидания в отношении данного салона.

Шок – это по-нашему

Местоположение салона – 15 минут от дома на машине, цены вполне себе антикризисные, – короче, я набрала номер.

«Здравствуйте, я хотела бы получить информацию по поводу услуги «ламинирование волос». С кем я могу поговорить?».

Неприятный женский голос с раздражением и явно выраженным восточным акцентом произнес примерно следующее: «Чего вы сюда звоните, никого нет, звоните завтра, мне надо взять ключи, я маникюрша, закрываю салон, …» и что-то там еще.

Смотрю на часы на компьютере: 19-15. На сайте написано: «Ждем Вас с 10 до 20 ежедневно». (Ничего себе ЖДУТ!).

«Вы не поняли, – делаю я вторую попытку, – я только хочу задать вопрос специалисту, я не собираюсь сегодня приезжать»…

А вот этого делать не следовало. Что именно ответила «маникюрша» – воспроизвести не берусь. Это был набор каких-то нематерных, но хамских слов, в процессе распознавания которых я немедленно нажала клавишу «завершить вызов». Интонация была до боли, до дрожи в коленках знакомой. А как же! «Помню я молодушкой была», еще в СССРе, вся сфера услуг страны разговаривала именно так! И никак иначе!

Забыли? Нате Вам! Back in USSR!!!

P.S. На том же сайте я нашла фотографию этого «заведения». Вполне соответствует. А такой хороший сайт…

PS: насколько я понял, у этой истории есть и продолжение…