Crede Experto

Позиционирование бизнеса.
Колбасит меня каждый раз, когда сталкиваюсь с необходимостью позиционирования нового бизнеса. Это только в учебниках написано, что позиционирование должно создавать основу для видимого концептуального отличия бизнеса от конкурентов. А дальше? Ну должно…
В той сфере, где мы копошимся регулярно и разгребаемся в данный момент (health care) бизнесы обычно де факто спозиционированы либо на декоративные услуги, либо на лечебные, либо на досугово-развиваторские.
С первым все понятно – салонов, в которых Вас завьют, уложат и намажут, как у дурака бумажек.
С медициной тоже более или менее – все, что лечит, должно напоминать совковую унылую больничку (врач лечит, разговор мысль отгоняет). Тут уже появляются проблемы в том случае, если в одном месте работают декораторы (парикмахеры) и медики (врачи-кожвенерологи, например). Море взаимного непонимания, причем, как правило, со стороны “образованных” врачей. Для них все больные и убогие, а мы (бескорыстные доктора) их лечим, вопреки их серости и непросвещенности. Объяснить врачу, что он занимается не оказанием милосердия, а предоставляет платную “услугу” – из области запредельно сложных задач. Проще научить медведя ездить на мотоцикле.
Досугово-мировоззренческое позиционирование занято, как правило, фитнесами, веллнесами и спа, хотя последнее время очень много появляется сектообразных тусовок – от йоги и аюрведения до невообразимых просветительских сообществ.

Тот бизнес, который мы проектируем, по факту является косметологической клиникой с большим количеством сложной аппаратуры, и сложным ассортиментом. При большой площади, естественно, предусматриваются и спа-зона и декоративно-салонные услуги. Проблема – как это согласовать, чтобы не получилось врачебно-больничного перекоса, как объяснять концепцию нанимаемым специалистам (преимущественно медикам) и рекламным агентствам, которым предстоит это все продвигать.

1.Почему возникает необходимость осуществлять перезапуск бренда? (каковы основные задачи перезапуска вашей марки?)

2. Для всех составляющих бренда (позиционирования, рекламной концепции, внешних атрибутов) важнейшей ценностью является постоянство. Чем же должно быть обусловлено изменение первоначального позиционирования бренда?

3.Как часто можно проводить ребрендинг без ущерба для бренда?

4. «Успешную марку кардинальное перепозиционирование чаще всего убивает». Согласны ли вы с подобным мнением?

5. Бывают ли случаи, когда перепозиционирование может бренду  не понадобится и исправить положение можно с помощью отдельных маркетинговых инструментов, а значит, с меньшим риском, меньшими усилиями и затратами?

6. Как долго может продлить жизнь марки перепозиционирование?

Перезапуск бренда – смена его позиционирования в глазах целевой аудитории (либо серьезное изменение целевой аудитории), сопровождающиеся сменой концепции бизнеса, и, как следствие, изменениями в маркетинговых коммуникациях и айдентике (лого, дизайн, названия, и др. упаковочные решения).

Необходимость ребрендинга (или релонча, перезапуска) вызывается, как правило тем, что позиционирование, на котором строилось взаимодействие бизнеса и его клиентов, перестало удовлетворять клиентуру. Все меняется, и то, что было вполне приемлемым вчера, считается совершенно недопустимым завтра.

Read more…

Источник: http://fedurin.livejournal.com/3649.html#cutid1