Crede Experto

Принято считать, что потребитель исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.
Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.
Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – снижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.
Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к бренду, товару или услуге, даже при очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.

Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя – совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».

Почему-то с понятием “программы лояльности” ассоциируются только скидочные программы. Неужели больше фантазии нет? Вы что, больше любите то, что дешевле досталось?

Во-первых, цена, это самый легко копируемый конкурентами инструмент.

Во-вторых, клиент, гонящийся за скидкой, уйдет, как только ему предложат на 0.5% дешевле.

В-третьих, как правило, цена – для большинства клиентов далеко не первоочередный фактор, зачастую клиенты, реагирующие на скидку, относятся к тем 30% убыточных клиентов.

В-четвертых, скидочные программы – «наркотик для бизнеса». Дав скидку единожды, остановиться невероятно сложно, ведь распродажи зачастую стимулируют клиентов совершать покупки раньше, чем они купили бы услугу без скидок.

Как видно на рисунке, скидки стимулируют разовое повышение продаж, за счет покупок, совершаемых клиентами, которые собирались купить этот товар, но через 2-3 месяца. За периодом распродажи неизбежно следует спад ниже среднего уровня продаж, который держался бы без скидок, за счет плановых покупок постоянных клиентов, и компания вынуждена готовить новую «распродажу». Конечно же, существуют вынужденные распродажи, к примеру, ликвидация осенней одежды в зимний сезон, а также психологический ход с повышением цены на 5% и предоставлении такой же скидки, но данные варианты не имеют к лояльности никакого отношения и в данной статье не рассматриваются.

Помимо этого, существует ряд бизнесов, для которых скидки противопоказаны, – это высокий ценовой сегмент VIP-обслуживания, а также финансовые организации с ценовым позиционированием выше Low Cost. Для этих компаний применение скидок и распродаж крайне пагубно влияет на имидж.

фрагмент статьи “Клиентская Лояльность” (http://www.adwisers.ru/materials/business/client_loyality/)

Давайте представим клиентскую базу, как некую емкость в которую поступает через шланг вода. Внешние рекламные мероприятия играют роль такого шланга, обеспечивающего постоянный приток клиентов, а в это же время через дыры в емкости происходит клиентский «отток».

Существует множество инструментов изменения и регулирования притока клиентской базы, и, зачастую, компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят. Представьте, что будет в компании, если в какой-то день в кассе возникла недостача в 100 000 рублей. Конечно же, найдутся виновные и будут приняты соответствующие меры, но если компания из-за потери клиентов «не заработает» 100 000 рублей, то этого может никто и не заметить. А в тоже время сохранение тенденции потери более 35% клиентов в год для любой компании – губительно.

Фактически, программы лояльности являются теми «заплатами» клиентской базы, задерживающими их уход.
Самохин М.Ю. (http://www.adwisers.ru/materials/business/client_loyality/)

Как такового, понятия «дорого» в природе не существует, «дорого» следует воспринимать, как «я не понимаю, почему товар такого качества столько стоит». Например, приходя в заброшенную парикмахерскую, где стрижка стоит 50 р., а ремонт не производится 10 лет, мы знаем, что от этого места нельзя ожидать – высокого уровня сервиса, высокохудожественного оформления зала, шикарного технического оснащения, высококвалифицированных мастеров, да и отличного качества стрижки ждать не приходится. «Входной билет» такой парикмахерской – минимален и сведен до минимума – дешевизна и сам факт стрижки.

Но если мы берем в пример элитный салон красоты, то отсутствие сервиса, мастеров или возможности стрижки по записи будет нас возмущать, и данный салон будет неизбежно терять клиентов. «Входной билет» такого салона – качественный сервис, красивый интерьер, квалифицированные мастера, разнообразный спектр услуг и т.д..

Один из способов получения сверх-лояльности – это введение во «входной билет» низкой ценовой категории элементов входного билета более высокого ценового сегмента. Дешевая парикмахерская, в которой клиентам банально предлагают кофе во время ожидания, не переплюнет салон красоты, но по количеству клиентов побьет показатели всех конкурентов.