Crede Experto

Предоставление скидки клиентам, вопреки устоявшимся мифам, не влечет лояльности, т.е. вероятности повотрной покупки. Фактически, предоставление скидки – попытка приобретения клиента путем отказа от прибыли. Сама такая стратегия не лишена смысла в том случае, если бизнес учитывает последующие странзакции (покупки и посещения) и связывает их в единую цепочку. В таком случае мы переходим от попыток увеличить выручку за отдельное посещение к задаче увеличению выручки за серию посещений. Только пока анализ прибыльности цепочек транзакций одного клиента не вошел в практику большинства предприятий.

Отдельная же транзакция с предоставлением скидки в большинстве случаев – чистый убыток. А увеличения вероятности последующего посещения (покупки) можно добиться и другими способами, причем менее затратно.

С точки зрения потребителя скидка может ненадолго сделать доступным ему тот товар (услугу), которая не была доступна прежде. Стоит ли пытаться вовлечь в потребление слой клиентов, неспособным оплачивать этот уровень потребления? Каковы будут отношения клиента и бизнеса с того момента, когда скидка прекратит свое действие?

Второй вариант – скидка может привлечь внимание потребителя к тому товару (услуге), о потреблении которого он прежде не задумывался. В этом случае важнее не способ привлечения внимания, а понимание того, какие товары (услуги) могут быть полезны клиенту и удачно впишутся в его потребительскую корзину, но до сих пор там отсутствуют. Организация дегустации или тест-драйва будет гораздо важнее предложения скидки, вернее приведет к результату и вероятно, обойдется дешевле предоставления скидки.

Немаловажна имиджевая составляющая предоставления скидки. Снижение цены заставляет усомниться в качестве предоставляемого, одновременно создавая ощущения необоснованного завышения цен на все остальные товары. Именно поэтому в суперпремиумных и люксовых категориях употребление скидок наиболее опасно с т.зрения потери имиджа (попытайтесь себе представить: «распродажа часов «Брегет»). Скидка тут же позиционирует бизнес на класс ниже.

Принципиально важен опыт предыдущего сотрудничества клиента и бизнеса. Для первичного клиента в ситуации т.н. «слепого выбора», когда клиент не знает ничего о сервисе и объективным для него является лишь параметр цены, скидка, действительно, может сыграть роль. Но бизнес, предоставивший скидку, тут же сталкивается с проблемой невозможности отобрать ее в дальнейшем и она становится просто элементом базовой цены, одним из «правил игры», нарушение которых чревато для предоставляющего скидку.

Отмена скидок и переход к инструментам программ лояльности – один из наиболее актуальных вопросов развития бизнеса. Не обсуждение того, в каком виде предоставлять скидки (дисконтами или бонусами), а понимание того, к каким практикам переходить, оставив попытки купить лояльность скидками, способно принести сегодня наибольший эффект.

В дальнейшем постараюсь разобрать отдельно такое понятие, как эластичность клиентского поведения по цене, т.е. готовность клиента изменить свое поведение в зависимости от цены…

Оффтоп, конечно, но это моя основная специальность – я маркетолог и специализируюсь на анализе и организации клиентских процессов и лояльности (мой блог на эту тему ProCRM.su) .

Завтра в 14.00 по Москве приглашаю всех желающих на вебинар “CRM: лояльность и организация клиентских процессов” (на площадке Московской Бизнес-школы (MBS)).

В течение часа постараюсь “в одном флаконе” представить концепцию и основные технологии CRM. Дайджест первой части моего  основного курса по организации в компании клиентских процессов.

Регистрация на http://www.v-class.ru/db/vc/cid/5491447320049900303/conference.html. Велкам, жду всех желающих разобраться…

Мои комменты Саше Ходакову:

Этот вопрос мы (команда AD Wiser) не очень глубоко, но исследовали. При уходе мастера из салона не такой уж большой процент его клиентов идёт с ним. Механизм не совсем такой, как описывает Сергей Кохан, но порядок цифр именно таков. С мастером уходит 15-20% его клиентуры, и то, если мастер продолжает работать в том же районе города. Далеко за ним практически никто не поедет.

Более важная часть вопроса – лояльность кому  (чему) мы наблюдаем. Здесь Сергей также прав (в основном). Не совсем так линейно, но в лояльности клиентов мы наблюдаем букет из лояльности салону, мастеру, процедуре (иногда и бренду препаратов). Если администрация ничего не делает для повышения лояльности клиента салону, то совершенно справедливо будет, если клиент уйдёт вместе с мастером (салон не имеет на него права). Это крайний случай – при сдаче рабочего места в аренду. Обслуживание строит и удерживает мастер, следовательно это его клиент, а салон только получает аренду за квадратные метры от мастера (и не имеет права на клиента).

Наши исследования показывают, что лояльность (привязанность) клиента пропорциональна количеству получаемых услуг. Т.е., если клиент приходит на одну услугу (комплекс), например, постричься, покраситься и уложиться, то он легко покинет салон. Если же он лояльно относится к ряду мастеров и приобретает услуги в разных зонах (трихологические, косметические, манпедовские), то он накрепко привязан к самому салону и маловероятно, что покинет салон даже при смене мастера.

Ещё один сюжет – салон часто меняет мастеров. Это просто неуважительно к клиентам. Если каждый раз оказывается, что именно тот мастер, услуга которого оказалась вполне удовлетворительной в прошлый раз, здесь уже не работает – это означает пощёчину клиенту от владельца. Почему тот не может выстроить устойчивые отношения со своим персоналом? Значит недостоин и постоянных клиентов.

Легенда о том, что только руки мастера вызывают клиентскую лояльность, в значительной степени не больше, чем миф ленивых менеджеров, не желающих выстроить систему нормального обслуживания.

Салон красоты – красивый, но все-таки, конвейер. Конвейер работает только при наличии нормальной технологической схемы, регламентов и устойчиво отстроенных процессов. Не надо романтизировать, сотрудники, работающие на конвейере, обязаны выполнять ряд операций, понимать схему процессов, уметь взаимодействовать с клиентом, а салон обязан научить их этому и организовать систему контроля и поощрения правильного поведения…

Попросил Olesya-smesnyh описать свои незабываемые впечатления от попытки связаться с салоном красоты через инет. Думаю, можно устраивать ретроаттракцион для ностальгирующих по СССР. Наслаждайтесь:

Годков 20 сбросила!

Впрочем, по порядку. Я – «холодный» клиент одного салона красоты, который регулярно пытается меня «разбудить» рассылками о новых услугах. Спасибо, конечно, но чтобы ехать за этим с Юго-Востока на Юго-Запад  – нужен особый стимул. Поэтому я набрала в поисковике Google словосочетание «ламинирование волос Юго-Восток» и стала просматривать обьявления и сайты салонов, предлагающих такую услугу.

Один из сайтов меня приятно удивил: безупречно подобрана и структурирована информация, удобная и «быстрая» навигация со множеством гиперссылок, почти полное отсутствие орфографических ошибок (две я все-таки нашла), грамотная визуализация, приятный и без «вывертов» дизайн, … – очень профессионально. Что немедленно и сформировало соответствующие ожидания в отношении данного салона.

Шок – это по-нашему

Местоположение салона – 15 минут от дома на машине, цены вполне себе антикризисные, – короче, я набрала номер.

«Здравствуйте, я хотела бы получить информацию по поводу услуги «ламинирование волос». С кем я могу поговорить?».

Неприятный женский голос с раздражением и явно выраженным восточным акцентом произнес примерно следующее: «Чего вы сюда звоните, никого нет, звоните завтра, мне надо взять ключи, я маникюрша, закрываю салон, …» и что-то там еще.

Смотрю на часы на компьютере: 19-15. На сайте написано: «Ждем Вас с 10 до 20 ежедневно». (Ничего себе ЖДУТ!).

«Вы не поняли, – делаю я вторую попытку, – я только хочу задать вопрос специалисту, я не собираюсь сегодня приезжать»…

А вот этого делать не следовало. Что именно ответила «маникюрша» – воспроизвести не берусь. Это был набор каких-то нематерных, но хамских слов, в процессе распознавания которых я немедленно нажала клавишу «завершить вызов». Интонация была до боли, до дрожи в коленках знакомой. А как же! «Помню я молодушкой была», еще в СССРе, вся сфера услуг страны разговаривала именно так! И никак иначе!

Забыли? Нате Вам! Back in USSR!!!

P.S. На том же сайте я нашла фотографию этого «заведения». Вполне соответствует. А такой хороший сайт…

PS: насколько я понял, у этой истории есть и продолжение…

Идея Анны Романовой (MBA АНХ) для сети аксессуаров…:

Две основные причины, по которой покупают бижутерию это желание перемен (обновление гардероба) и улучшение настроения.

С целью расширения потенциального круга клиентов и выделения перед конкурентами предлагаю сделать при магазинах … маникюрные салончики на 2-3 кресла (такие бывают в торговых центрах). Это “облегченные” варианты маникюрных кабинетов с применением разных западных “фишек”, носящие больше релаксирующие функции, чем косметические.

Главное в продажах это заинтересовать, а лучше – заинтриговать клиента. На худой конец – просто задержать – такое необычное предложение – задержит его  (ее) надолго. Дальше – психология. Униформа маникюрщиц – фирменная бижутерия, желательно новой коллекции, чтобы потенциальная клиентка все внимательно рассмотрела и свыклась с мыслью о покупке.

Для компании это – диверсификация бизнеса, – лояльность выстраивается уже по двум направлениям и по отношению к салону и по отношению к магазину бижутерии. Здесь можно говорить о создании бренда. Все привычные  конкурентные преимущества – цена, сервис, ассортимент, сменяемость коллекции и пр. отступают – такого конкурентного преимущества нет ни у кого!

Возможно такой “ювелирно-маникюрный” бизнес пока  звучит странно, но быстрое развитие «зонтичных брендов» позволяет прогнозировать быстрое развитие подобных предложений. В Москве, где  существует сильная конкуренция, подобные идеи незамеченными не остаются. Но особый интерес это может вызвать у франчайзинговых партнеров компании в регионах. Такой магазин-салон может стать женским клубом – приятно встретиться и узнать новости у подружки, а на «свежие» руки примерить новое колечко.

Сейчас пока это наверно  звучит странно. Но «bp» тоже с чего-то начиналось. Свежая выпечка на заправке, согласитесь, это был не банальный маркетинговый ход.

Разумеется,  начинать новый по сути бизнес с нуля сложно, и дело даже не столько в деньгах, но если сравнить затраты на стандартные ”программы лояльности” и на лояльность + отдача от бизнеса, то дело может того стоить.

Метки: бижутерия, бизнес-процессы, лояльность, салон красоты.