Crede Experto

Позиционирование бизнеса.
Колбасит меня каждый раз, когда сталкиваюсь с необходимостью позиционирования нового бизнеса. Это только в учебниках написано, что позиционирование должно создавать основу для видимого концептуального отличия бизнеса от конкурентов. А дальше? Ну должно…
В той сфере, где мы копошимся регулярно и разгребаемся в данный момент (health care) бизнесы обычно де факто спозиционированы либо на декоративные услуги, либо на лечебные, либо на досугово-развиваторские.
С первым все понятно – салонов, в которых Вас завьют, уложат и намажут, как у дурака бумажек.
С медициной тоже более или менее – все, что лечит, должно напоминать совковую унылую больничку (врач лечит, разговор мысль отгоняет). Тут уже появляются проблемы в том случае, если в одном месте работают декораторы (парикмахеры) и медики (врачи-кожвенерологи, например). Море взаимного непонимания, причем, как правило, со стороны “образованных” врачей. Для них все больные и убогие, а мы (бескорыстные доктора) их лечим, вопреки их серости и непросвещенности. Объяснить врачу, что он занимается не оказанием милосердия, а предоставляет платную “услугу” – из области запредельно сложных задач. Проще научить медведя ездить на мотоцикле.
Досугово-мировоззренческое позиционирование занято, как правило, фитнесами, веллнесами и спа, хотя последнее время очень много появляется сектообразных тусовок – от йоги и аюрведения до невообразимых просветительских сообществ.

Тот бизнес, который мы проектируем, по факту является косметологической клиникой с большим количеством сложной аппаратуры, и сложным ассортиментом. При большой площади, естественно, предусматриваются и спа-зона и декоративно-салонные услуги. Проблема – как это согласовать, чтобы не получилось врачебно-больничного перекоса, как объяснять концепцию нанимаемым специалистам (преимущественно медикам) и рекламным агентствам, которым предстоит это все продвигать.

Продолжаю застекольный проект. Второй этап – прописывание всего и вся для того, чтобы открыть косметологическую клинику (по итогам первого этапа это уже не косметический салон, а косметологическая клиника.

1. Предстоит уточнить концепцию и спроектировать вводную часть бренд-бука (основа для выдачи ТЗ на маркетинговые коммуникации рекламным и коммуникативным агентствам. Попутно проанализировать (и, если надо, изменить название, которое пока “рабочее”)
2. Прописать бизнес-процессы, сведя их в единый мануал, сопоставив с финансовой моделью.
3. Детализировать финансовую модель с тем, чтобы ее можно было заложить в основу управленческого учета
4. Спроектировать прайс-лист
5. Спроектировать систему мотивации и стимулирования персонала (ту, часть, которая касается финансовой модели и бюджетирования)
6. Выбрать и порекомендовать заказчику софт, с тем, чтобы “в него” можно было заложить спроектированные процессы – финансовую модель управленческого учета и CRM -процессы
7. Сделать график запуска с блок-схемой медиаплана (грубой заготовкой) и риск-планом.

Вобщем, задача не из легких. По опыту знаем, что в ходе выполнения появится еще десяток второстепенных задачек…

Метки: бизнес-процессы, клиника, консалтинг.

Закончили часть проекта с анализом инвестиционной модели. На предпоследней встрече оказалось, что заказчик не очень в теме – какова концепция салона. Встретились с разработчиком проекта. Елена специально прилетела из СПБ, чтобы пальцами показать и объяснить, что задумано. Надо было с ней встретиться месяцем раньше.
Проект выглядит очень логично – по сути, это даже не салон, а косметологическая клиника (только без хирургии), а в другой части заведения – спа-зона, по концепции попадает в Day Spa, нечто вроде однодневного санатория.

Проверили по инету, статистики и с экспертами, на этот раз – зоны косметологии и эффективность основных цепочек обслуживания: величина чека, известность на рынке (раскрученность процедуры), окупаемость аппаратов,  средняя загрузка, наличие в соседних салонах. Проверяли два десятка зон и основных косметических и спа-технологий – термаж, колонотерапию, криосауну, капсулу, Huber и т.д….
Получается очень неплохо. Просчитали срок выхода проекта в ноль (в месяцах) и срок окупаемости проекта. Даже по самому пессимистическому варианту заказчика устраивает.

Теперь следующий этап – проектирование самого бизнеса, бизнес-процессов, регламентация, запуск салона и медиапланирование. Это после праздников…

ход проекта:
Закончили изучение территории. Сделали своеобразный Mystery Shopping. Проехали по всем салонам очерченного района с легендой о том, что готовимся в 8 марта и ищем, где бы прикупить сертификатов для подарков девушкам на праздник. Отмечали стоимость основных услуг, ключевые параметры, по возможности брали прайс-лист.

В результате получилось: пять ценовых сегментов, причем почти везде самая высокая цена предыдущего сегмента выше начальных цен следующего, более дорогого и лучшего по качеству. Количество салонов на 1000 жителей в районе в несколько раз выше, чем в среднем по Москве.
Побочный результат – проверили свою систему “звездности” салонов, надо будет ее опубликовать и делать рейтинги, сравнивая соответствие салонов заявленным ценам.

В верхнем сегменте уже работают три салона. Несколько дней просто наблюдали, отмечая количество пришедших (приехавших) клиентов. В результате смогли прикинуть объем выручки этих салонов и уровень их загрузки. Получилось немного: два салона зарабатывают около 500 т.р. в месяц, один – около 900 т.р.

На основании полученных данных и предварительных данных салона заказчика сконструировали инвестиционную модель – срок выхода на точку безубыточности и возврата инвестиций. Всю следующую неделю будем серьезно уточнять эту модель уже со стоимостью ремонта, оборудования, темпа набора клиентов и загрузки каждой проектируемой зоны и выбранного ценового сегмента.

Со среды и всю следующую неделю работаем с экспертами, проектируя детальную технологическую и бизнес-схему салона. На этой неделе надо будет уже выбирать концепцию будущего бизнеса.

Инвестор пригласила нас на встречу с предполагаемым управляющим салона. Человек очень опытный, энергичный, харизматичный, но косметолог и ни разу, по-моему, не предприниматель. В маркетинге абсолютно не в теме, но будем посмотреть – можно ли будет ей аргументированно что-то обяснить.

Первая проблема инвестора – будущий управляющий предполагала сама работать главным специалистом. Во время встречи я ее разочаровал, объяснив, что это невозможно. Инвестор, слава Богу, это понимает.

Вот уже неделю команда экспертов живет в Районе боевых действий! Салон за салоном анализируем территорию.
Понять, кто есть из конкурентов сейчас на территории это первый шаг. Далее будем исследовать поведение клиентов: на что они готовы, чтобы попасть в салон?

Сделали карту района и нанесли на нее обнаруженные салоны.

Пока нашли:
Один суперэконом салон
10 эконом салонов
4 салона “Средний минус”
5 салонов “Среднего” уровня
7 салонов “Средний плюс”
2 салона “Премиум”
и ни одного салона Люкс

Просмотреть увеличенную карту