Скидка не влечет лояльности…
Предоставление скидки клиентам, вопреки устоявшимся мифам, не влечет лояльности, т.е. вероятности повотрной покупки. Фактически, предоставление скидки – попытка приобретения клиента путем отказа от прибыли. Сама такая стратегия не лишена смысла в том случае, если бизнес учитывает последующие странзакции (покупки и посещения) и связывает их в единую цепочку. В таком случае мы переходим от попыток увеличить выручку за отдельное посещение к задаче увеличению выручки за серию посещений. Только пока анализ прибыльности цепочек транзакций одного клиента не вошел в практику большинства предприятий.
Отдельная же транзакция с предоставлением скидки в большинстве случаев – чистый убыток. А увеличения вероятности последующего посещения (покупки) можно добиться и другими способами, причем менее затратно.
С точки зрения потребителя скидка может ненадолго сделать доступным ему тот товар (услугу), которая не была доступна прежде. Стоит ли пытаться вовлечь в потребление слой клиентов, неспособным оплачивать этот уровень потребления? Каковы будут отношения клиента и бизнеса с того момента, когда скидка прекратит свое действие?
Второй вариант – скидка может привлечь внимание потребителя к тому товару (услуге), о потреблении которого он прежде не задумывался. В этом случае важнее не способ привлечения внимания, а понимание того, какие товары (услуги) могут быть полезны клиенту и удачно впишутся в его потребительскую корзину, но до сих пор там отсутствуют. Организация дегустации или тест-драйва будет гораздо важнее предложения скидки, вернее приведет к результату и вероятно, обойдется дешевле предоставления скидки.
Немаловажна имиджевая составляющая предоставления скидки. Снижение цены заставляет усомниться в качестве предоставляемого, одновременно создавая ощущения необоснованного завышения цен на все остальные товары. Именно поэтому в суперпремиумных и люксовых категориях употребление скидок наиболее опасно с т.зрения потери имиджа (попытайтесь себе представить: «распродажа часов «Брегет»). Скидка тут же позиционирует бизнес на класс ниже.
Принципиально важен опыт предыдущего сотрудничества клиента и бизнеса. Для первичного клиента в ситуации т.н. «слепого выбора», когда клиент не знает ничего о сервисе и объективным для него является лишь параметр цены, скидка, действительно, может сыграть роль. Но бизнес, предоставивший скидку, тут же сталкивается с проблемой невозможности отобрать ее в дальнейшем и она становится просто элементом базовой цены, одним из «правил игры», нарушение которых чревато для предоставляющего скидку.
Отмена скидок и переход к инструментам программ лояльности – один из наиболее актуальных вопросов развития бизнеса. Не обсуждение того, в каком виде предоставлять скидки (дисконтами или бонусами), а понимание того, к каким практикам переходить, оставив попытки купить лояльность скидками, способно принести сегодня наибольший эффект.
В дальнейшем постараюсь разобрать отдельно такое понятие, как эластичность клиентского поведения по цене, т.е. готовность клиента изменить свое поведение в зависимости от цены…
Метки: бизнес-процессы, клиенты, лояльность, маркетинг.
