Crede Experto

Несколько недель назад мы выполняли заказ по оптимизации расходов на привлечение первичной клиентуры в салон. Я проинтервьюировал десятка полтора наиболее опытных на мой взгляд менеджеров салонов красоты на предмет того, какие каналы маркетинговых коммуникаций (способы промо) были наиболее эффективными в последние 3-4 года.

По итогам интервью с учетом особенностей салона мы составили справку о том, как, где и какими словами эффективнее продвигать тот, конкретный салон. Здесь же привожу несколько соображений, наиболее полезных для продвижения любого салона.

Во-первых, организация присутствия в в Интернете уже давно дает более 50% первичных записей. Однако, сами способы присутствия становятся многообразнее с сложнее. Пожалуй, все, что я написал про инет, вынесу в следующий пост.

Второй группой наиболее эффективных способов продвижения салона является архаичная наружная реклама. Сюда относится в первую очередь оформление “входной зоны” салона, а во вторую – любые средства коммуникации в зоне видимости входа в салон.

В любом случае полезным бывает проанализировать маршрут (т.н. “трек”) транзитного потока (потенциальных клиентов) и организовать максимально эффективную систему навигации. Очень эффективными (в силу мобильности и дешевизны) показали себя «тематические» растяжки.

Третье, о чем имеет смысл упомянуть – это неумение администраторов работать с потенциальными клиентами. И речь здесь не о незнании каких-либо волшебно-психологических техник, а о банальном неумении построить в разговоре схему обслуживания и незнании основных услуг собственного салона (за пределами знакомства с прайс-листом).

Четвертая группа способов привлечения клиентов – это все, что относится к т.н. CRM – технологиям (отдельный вебинар про техники работы с клиентскими базами), т.е. сериям адресных взаимодействий, основанных на базе данных о клиентах (элементы директ-маркетинга, активных продаж, и т.п.). Любое промо-мероприятие, или BTL-акция (т.н. «ивент») должны ставить одной из целей пополнение клиентской базы данных для последующего ее использования.

Рассылки писем, приглашений и предложений по этой базе начинают быть эффективными при цепочках подобных коммуникаций, длиной не менее 4х с интервалами в 2-4 недели.

Стоит отметить, что в качестве максимально неэффективных способов были отмечены опробованные всеми начинающими: публикации в СМИ (рубричная реклама в «Из рук в руки» и ее аналогов эффективна, но противоречит имиджу практически любого салона, кроме самых дешевых), раздача листовок, визитных карточек в «партнерских» организациях и спамовые вбросы в почтовые ящики окружающих домов. Довольно сложно организовать сотрудничество с компаниями через офис-менеджеров и предоплаченные подарочные сертификаты, но здесь еще много не совсем понятного…

Структура ассортимента услуг любого бизнеса – следствие обычаев и эволюции потребления. То, что «целевые» группы людей потребляли пять лет назад, может быть уже неактуальным для сегодняшнего спроса. Мы периодически встречаемся с внезапным взлетом или смертью целой группы услуг – товарной категории.

Мне показалось интересным оглянуться на несколько лет назад и попытаться проанализировать, каково направление изменений ассортименте салонных бизнесов. Самое простое, что можно было придумать, не заморачиваясь глубоким и дорогим исследованием, найти нескольких ключевых экспертов и допросить их с пристрастием по одной и той же схеме, а потом наложить результаты бесед друг на друга. Так я и сделал. Этот материал – уже комментарий результата такого пилотного исследования. В основу обобщения легли мнения одиннадцати владельцев и опытных экспертов салонного, косметического и СПА-бизнеса. Приятно, что все коллеги с интересом откликнулись и согласились побеседовать, спасибо, коллеги.

Итак, вопросы, вокруг которых строилась беседа: «Какие группы услуг показали рост в кризисный период, и есть ли такие, о которых можно сказать, что они «умирают»?». Ответы показали довольно четко несколько трендов: Read more…

Мой ответ на поставленный вопрос о том, что делать со “звездами”:

Часто-обсуждаемая проблема владельцев салонов: что делать со стремлением «звезд» к самостоятельности, какие риски ухода (увода) клиентов создает «звездный» мастер. Как правило, менеджеры и владельцы говорят о «звездах» в отрицательном контексте.

Имеет смысл рассмотреть в этой проблеме несколько сюжетов. Первый – звездный мастер – внутренний фриланс. Это феномен высокого и самостоятельного профессионала. Менталитет фрилансера в том, что человек имеет собственную (самостоятельную) стратегию развития, уважает себя и больше всего ценит в себе и окружающих профессионализм. Заставить его уважать непрофессиональных коллег (даже управляющего) весьма трудно. Вторая особенность фрилансера – он нужен компании больше, чем компания ему. Компаний много, а профессионалов всегда мало. Это придется признать.

Сюжет второй, о котором я часто пишу и говорю. Клиенты, которых салон считает своими, а мастер своими. Мы увидим, чьи они в реальности, когда мастер уйдет. Если салон недостаточно сделал для того, чтобы сделать их клиентами салона, то он и не имеет права претендовать на них. Здесь оценки мастера и менеджера салона всегда расходятся. Чаще всего, салонные менеджеры считают совершенно естественным, что клиенты всегда возвращаются, не задумываясь о том, что большую часть работы по удержанию выполнил мастер.

Сюжет третий – хозяйский и конвейерный. Салон – конвейер, а мастера – сотрудники на конвейере. И это тоже святая правда. Дисциплина, орднунг, пчелиное сотрудничество и трутням здесь не место. Сотрудников покупают на рынке труда и чем дальше, тем ближе подбирается этот рынок к дверям салона и к рабочему месту любого профессионала. Хороший профессионал стоит дороже, и не в процентах, а в рублях. Самый хороший профессионал стоит на рынке столько, сколько стоит и бесконечных величин здесь нет. Сам профессионал это тоже прекрасно понимает. Если владелец решит недоплачивать, то как бы это не было упаковано в проценты, бонусы и нематериальную мотивацию, то очень скоро этого профи не станет на рабочем месте. Конечно, анализировать и изучать рынок труда не так просто и увлекательно, как бесконечно перетирать с коллегами, кто, с кем и на каком проценте сошелся, включает ли этот процент какие-либо дополнительные обязательства мастера, или нет.

Есть и четвертый нерадостный сюжет. Профессионалам свойсвенно расти, и не только в оплате. Он может перерасти свое рабочее место и даже то, что вы ему могли бы предложить в дальнейшем. Ему может быть просто необходимо просто поменять атмосферу, чтобы продолжить свой профессиональный рост. Ни один салон не сможет вечно расти вместе со своими сотрудниками, а значит есть время засаживать рощу саженцами, есть время прореживать стволы, но может прийти время вырубки и новых посадок.

Мне лично ближе в решении этой проблемы конвейерный подход и регламентация процессов. Ублюдочный, но рельный способ решения. Пойдя по этому пути, отдаем себе отчет в том, что Рафаэля и Леонардо так не вырастить. А оно Вам надо… в парикмахерской?…

Всем удачи и не сильно расстраивайтесь!

Самохин Михаил Юрьевич

Аналитическая группа AD Wiser

Предоставление скидки клиентам, вопреки устоявшимся мифам, не влечет лояльности, т.е. вероятности повотрной покупки. Фактически, предоставление скидки – попытка приобретения клиента путем отказа от прибыли. Сама такая стратегия не лишена смысла в том случае, если бизнес учитывает последующие странзакции (покупки и посещения) и связывает их в единую цепочку. В таком случае мы переходим от попыток увеличить выручку за отдельное посещение к задаче увеличению выручки за серию посещений. Только пока анализ прибыльности цепочек транзакций одного клиента не вошел в практику большинства предприятий.

Отдельная же транзакция с предоставлением скидки в большинстве случаев – чистый убыток. А увеличения вероятности последующего посещения (покупки) можно добиться и другими способами, причем менее затратно.

С точки зрения потребителя скидка может ненадолго сделать доступным ему тот товар (услугу), которая не была доступна прежде. Стоит ли пытаться вовлечь в потребление слой клиентов, неспособным оплачивать этот уровень потребления? Каковы будут отношения клиента и бизнеса с того момента, когда скидка прекратит свое действие?

Второй вариант – скидка может привлечь внимание потребителя к тому товару (услуге), о потреблении которого он прежде не задумывался. В этом случае важнее не способ привлечения внимания, а понимание того, какие товары (услуги) могут быть полезны клиенту и удачно впишутся в его потребительскую корзину, но до сих пор там отсутствуют. Организация дегустации или тест-драйва будет гораздо важнее предложения скидки, вернее приведет к результату и вероятно, обойдется дешевле предоставления скидки.

Немаловажна имиджевая составляющая предоставления скидки. Снижение цены заставляет усомниться в качестве предоставляемого, одновременно создавая ощущения необоснованного завышения цен на все остальные товары. Именно поэтому в суперпремиумных и люксовых категориях употребление скидок наиболее опасно с т.зрения потери имиджа (попытайтесь себе представить: «распродажа часов «Брегет»). Скидка тут же позиционирует бизнес на класс ниже.

Принципиально важен опыт предыдущего сотрудничества клиента и бизнеса. Для первичного клиента в ситуации т.н. «слепого выбора», когда клиент не знает ничего о сервисе и объективным для него является лишь параметр цены, скидка, действительно, может сыграть роль. Но бизнес, предоставивший скидку, тут же сталкивается с проблемой невозможности отобрать ее в дальнейшем и она становится просто элементом базовой цены, одним из «правил игры», нарушение которых чревато для предоставляющего скидку.

Отмена скидок и переход к инструментам программ лояльности – один из наиболее актуальных вопросов развития бизнеса. Не обсуждение того, в каком виде предоставлять скидки (дисконтами или бонусами), а понимание того, к каким практикам переходить, оставив попытки купить лояльность скидками, способно принести сегодня наибольший эффект.

В дальнейшем постараюсь разобрать отдельно такое понятие, как эластичность клиентского поведения по цене, т.е. готовность клиента изменить свое поведение в зависимости от цены…

Оффтоп, конечно, но это моя основная специальность – я маркетолог и специализируюсь на анализе и организации клиентских процессов и лояльности (мой блог на эту тему ProCRM.su) .

Завтра в 14.00 по Москве приглашаю всех желающих на вебинар “CRM: лояльность и организация клиентских процессов” (на площадке Московской Бизнес-школы (MBS)).

В течение часа постараюсь “в одном флаконе” представить концепцию и основные технологии CRM. Дайджест первой части моего  основного курса по организации в компании клиентских процессов.

Регистрация на http://www.v-class.ru/db/vc/cid/5491447320049900303/conference.html. Велкам, жду всех желающих разобраться…