…порядка 40% взрослого населения нашей страны вообще не пользуется растворами душистых веществ. И мы, кстати, не лидеры по этому показателю в мире. В Португалии, скажем, парфюмерию игнорирует 60% населения.
Высший класс в парфюмерии — так называемый селектив — выпускают модные дома с громким именем и долгой историей, такие, как Chanel, Estee Lauder, Dolce & Gabbana. Читать дальше …
Принято считать, что потребитель исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.
Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.
Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – снижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.
Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к бренду, товару или услуге, даже при очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.
Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя – совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».
Как такового, понятия «дорого» в природе не существует, «дорого» следует воспринимать, как «я не понимаю, почему товар такого качества столько стоит». Например, приходя в заброшенную парикмахерскую, где стрижка стоит 50 р., а ремонт не производится 10 лет, мы знаем, что от этого места нельзя ожидать – высокого уровня сервиса, высокохудожественного оформления зала, шикарного технического оснащения, высококвалифицированных мастеров, да и отличного качества стрижки ждать не приходится. «Входной билет» такой парикмахерской – минимален и сведен до минимума – дешевизна и сам факт стрижки.
Но если мы берем в пример элитный салон красоты, то отсутствие сервиса, мастеров или возможности стрижки по записи будет нас возмущать, и данный салон будет неизбежно терять клиентов. «Входной билет» такого салона – качественный сервис, красивый интерьер, квалифицированные мастера, разнообразный спектр услуг и т.д..
Один из способов получения сверх-лояльности – это введение во «входной билет» низкой ценовой категории элементов входного билета более высокого ценового сегмента. Дешевая парикмахерская, в которой клиентам банально предлагают кофе во время ожидания, не переплюнет салон красоты, но по количеству клиентов побьет показатели всех конкурентов.
Скандальная, спорная, но коммерчески эффективная затея по выводу компанией Schwarzkopf & Henkel препаратов (шампуня) под своей маркой Syoss «профессионального средства» на массовый рынок для продажи через супермаркеты. В прошлом посте я уже говорил о селективности.
Отрицательное отношение к этой затее большинства салонных экспертов, вероятно, базируется на том, что данные препараты, действительно, отличаются от массово-магазинных лишь имиджем эксклюзивности, при ценах в несколько раз выше. Этот имидж может быть разрушен, отчего могут пострадать и продажи самой компании Шварцкопф – «живя в стеклянном доме, не стоит кидаться камнями».
Так или иначе, шаг сделан, у компании преимущество первого хода. Теперь будем ждать, как примеру последуют остальные столпы салонного рынка, выпуская в массовую продажу «профессиональные» версии своих препаратов для домашнего ухода и продажи в супермаркетах.
Бренд «профессиональный» очень выгодно использовать в кризисные времена, наклеивая его на массовую продукцию…
