Во-первых, цена, это самый легко копируемый конкурентами инструмент.
Во-вторых, клиент, гонящийся за скидкой, уйдет, как только ему предложат на 0.5% дешевле.
В-третьих, как правило, цена – для большинства клиентов далеко не первоочередный фактор, зачастую клиенты, реагирующие на скидку, относятся к тем 30% убыточных клиентов.
В-четвертых, скидочные программы – «наркотик для бизнеса». Дав скидку единожды, остановиться невероятно сложно, ведь распродажи зачастую стимулируют клиентов совершать покупки раньше, чем они купили бы услугу без скидок.
Как видно на рисунке, скидки стимулируют разовое повышение продаж, за счет покупок, совершаемых клиентами, которые собирались купить этот товар, но через 2-3 месяца. За периодом распродажи неизбежно следует спад ниже среднего уровня продаж, который держался бы без скидок, за счет плановых покупок постоянных клиентов, и компания вынуждена готовить новую «распродажу». Конечно же, существуют вынужденные распродажи, к примеру, ликвидация осенней одежды в зимний сезон, а также психологический ход с повышением цены на 5% и предоставлении такой же скидки, но данные варианты не имеют к лояльности никакого отношения и в данной статье не рассматриваются.
Помимо этого, существует ряд бизнесов, для которых скидки противопоказаны, – это высокий ценовой сегмент VIP-обслуживания, а также финансовые организации с ценовым позиционированием выше Low Cost. Для этих компаний применение скидок и распродаж крайне пагубно влияет на имидж.
фрагмент статьи “Клиентская Лояльность” (http://www.adwisers.ru/materials/business/client_loyality/)
Метки: клиенты, лояльность.
