Парфюмерия. Ценовые сегменты на Российском рынке
…порядка 40% взрослого населения нашей страны вообще не пользуется растворами душистых веществ. И мы, кстати, не лидеры по этому показателю в мире. В Португалии, скажем, парфюмерию игнорирует 60% населения.
Высший класс в парфюмерии — так называемый селектив — выпускают модные дома с громким именем и долгой историей, такие, как Chanel, Estee Lauder, Dolce & Gabbana. Главное в таком продукте — бренд, на него приходится до 90% цены флакона, начинающейся (при разливе по 100 мл) со $100. Главные игроки рынка полагают, что доля селектива в общем потреблении парфюмерии в России — 10-11% и что дорогими духами пользуются в основном в Москве и других городах-миллионниках.
Следующий ценовой сегмент — масстиж, или bridge. Последний термин означает “мостик” между дорогой парфюмерией и более доступным “высоким средним” классом. А слово “масстиж” указывает на компромисс, приближающий престиж к массовости.
К bridge, например, относятся ароматы под известными марками, такими как Ferrari, но совсем с другого рынка. Давид Тетруашвили скептически отзывается о подобных решениях: “Мировая практика показывает, что это не работает. Как игрушку такой аромат может купить обладатель Ferrari, мечтатель о Ferrari или болельщик F1 — и больше никто. Вы всегда сможете увидеть подобную продукцию на распродажах”. Заметную группу здесь составляют образцы celebrity-парфюмерии, носящие имена известных певцов, актеров, светских персон. “Феноменов в классе celebrity мне известно только два — “Бритни Спирс” и “Элизабет Тейлор”, и то только в США,— говорит Давид Тетруашвили.— Ну, еще в Азии популярен парфюм “Ален Делон” — а в других местах его имя не сработало”. Цена масстижа — от 2 тыс. руб. за флакон 100 мл.
Следом идет мидл-класс: от 500 до 2 тыс. руб. за емкость 100 мл. Такой парфюм тоже отличается высоким качеством и оригинальным букетом, а вот с чем здесь явно хуже, так это с известностью производителя. На национальных рынках в этом сегменте парфюмерии обычно соперничают местные и малоизвестные иностранные компании.
И наконец, самый доступный для потребителя класс — массмаркет: до 400-500 руб. за флакон в рознице. В большинстве стран собственную “Красную Москву” разливают на месте. Такова в целом структура рынка, если не упоминать нишевую парфюмерию по цене от €300 за флакон, ориентированную на узкий круг ценителей.
“Деление по категориям в парфюмерии достаточно условно,— говорит Елена Соколова, генеральный директор компании “Си Эль Парфюм”.— Можно установить цену 3 тыс. руб. на продукт массмаркета, но это не сделает его более престижным”.
Технология производства примерно одна и та же — будь то массмаркет или малотиражный нишевый продукт. “Флакон духов, который вы можете купить за €100, в себестоимости тянет максимум на €15. Это уже с учетом разработки концепции, дизайна, логистики. Все остальное — стоимость рекламы”,— считает Давид Тетруашвили.
В массмаркете маржа производителя куда скромнее, а себестоимость — порядка €3-5. Но и объемы производства куда больше. Еще одно отличие низкого парфюмерного стиля от высокого: производители селектива сами определяют цену своей продукции и следят за каналами распространения, а дешевые ароматы, как правило, отдаются оптовикам по договорной цене — и те уже распространяют товар кто как умеет.
источник: http://www.kommersant.ru/doc-rss.aspx?docsid=1077743
Метки: маркетинг, парфюм, ценовая сегментация.Похожие статьи
Тэги: маркетинг, парфюм, ценовая сегментация
июля 12, 2010 at 15:12
Селективная и нишевая парфюмерия – это два названия одного явления. То, что вы в статье называете селективами – это люкс.
Яркие представители селективной/нишевой парфюмерии – это Serge Lutens, L’Artisan Parfumeur, Montale, M.Mikaleff, Tom Ford, Parfumerie Generale, Keiko Mecheri и т.д. и т.п.
Вот неплохая статья об этом парфюмерном явлении (для примера): http://www.perfumy.ru/2008/03/14/selektivnaja-parfjumerija.html