Программа лояльности – поощрение за здоровье…

Я уже как-то писал о программе лояльности от Virgin Ричарда Бренсона, сутью которой была забота о своем здоровье (количество шагов, измеренных шагомером), измерение и нормализация кровяного давления офисными служащими, включившимися в эту игру. Сегодня очередная заметка об аналогичной программе:

Страховая компания HealthAmerica представила программу лояльности HealthAmericaOne Rewards, вознаграждающую участников за внимание к здоровью. Владельцы индивидуальных и семейных полисов по программе HealthAmericaOne могут получить значительные скидки, заботясь о своем здоровье.

cover image

Те, кто прошел онлайн-тест оценки здоровья и при участии тренеров разработал для себя оздоровительную программу, получат вознаграждение в размере $100. Владельцы полисов, отказавшиеся от курения в рамках программы QuitNet – дополнительные $100. Еще $50 можно заработать, участвуя в онлайн программе хорошего самочувствия. Максимальное вознаграждение в рамках программы лояльности по одному контракту составляет $250 в год.

P.S. Напоминаю, что очередной вебинар будет не в среду, 10.08, а сегодня, во вторник, в 17.00, речь пойдет об ассортименте и жизненном цикле товарной категории. Регистрация на http://my.comdi.com/event/22514/?t=30292

Метки: , , .

Скидка не влечет лояльности…

Предоставление скидки клиентам, вопреки устоявшимся мифам, не влечет лояльности, т.е. вероятности повотрной покупки. Фактически, предоставление скидки – попытка приобретения клиента путем отказа от прибыли. Сама такая стратегия не лишена смысла в том случае, если бизнес учитывает последующие странзакции (покупки и посещения) и связывает их в единую цепочку. В таком случае мы переходим от попыток увеличить выручку за отдельное посещение к задаче увеличению выручки за серию посещений. Только пока анализ прибыльности цепочек транзакций одного клиента не вошел в практику большинства предприятий.

Отдельная же транзакция с предоставлением скидки в большинстве случаев – чистый убыток. А увеличения вероятности последующего посещения (покупки) можно добиться и другими способами, причем менее затратно.

С точки зрения потребителя скидка может ненадолго сделать доступным ему тот товар (услугу), которая не была доступна прежде. Стоит ли пытаться вовлечь в потребление слой клиентов, неспособным оплачивать этот уровень потребления? Каковы будут отношения клиента и бизнеса с того момента, когда скидка прекратит свое действие?

Второй вариант – скидка может привлечь внимание потребителя к тому товару (услуге), о потреблении которого он прежде не задумывался. В этом случае важнее не способ привлечения внимания, а понимание того, какие товары (услуги) могут быть полезны клиенту и удачно впишутся в его потребительскую корзину, но до сих пор там отсутствуют. Организация дегустации или тест-драйва будет гораздо важнее предложения скидки, вернее приведет к результату и вероятно, обойдется дешевле предоставления скидки.

Немаловажна имиджевая составляющая предоставления скидки. Снижение цены заставляет усомниться в качестве предоставляемого, одновременно создавая ощущения необоснованного завышения цен на все остальные товары. Именно поэтому в суперпремиумных и люксовых категориях употребление скидок наиболее опасно с т.зрения потери имиджа (попытайтесь себе представить: «распродажа часов «Брегет»). Скидка тут же позиционирует бизнес на класс ниже.

Принципиально важен опыт предыдущего сотрудничества клиента и бизнеса. Для первичного клиента в ситуации т.н. «слепого выбора», когда клиент не знает ничего о сервисе и объективным для него является лишь параметр цены, скидка, действительно, может сыграть роль. Но бизнес, предоставивший скидку, тут же сталкивается с проблемой невозможности отобрать ее в дальнейшем и она становится просто элементом базовой цены, одним из «правил игры», нарушение которых чревато для предоставляющего скидку.

Отмена скидок и переход к инструментам программ лояльности – один из наиболее актуальных вопросов развития бизнеса. Не обсуждение того, в каком виде предоставлять скидки (дисконтами или бонусами), а понимание того, к каким практикам переходить, оставив попытки купить лояльность скидками, способно принести сегодня наибольший эффект.

В дальнейшем постараюсь разобрать отдельно такое понятие, как эластичность клиентского поведения по цене, т.е. готовность клиента изменить свое поведение в зависимости от цены…

Метки: , , , .

Приглашаю на вебинар по CRM. Завтра в 14.00…

Оффтоп, конечно, но это моя основная специальность – я маркетолог и специализируюсь на анализе и организации клиентских процессов и лояльности (мой блог на эту тему ProCRM.su) .

Завтра в 14.00 по Москве приглашаю всех желающих на вебинар “CRM: лояльность и организация клиентских процессов” (на площадке Московской Бизнес-школы (MBS)).

В течение часа постараюсь “в одном флаконе” представить концепцию и основные технологии CRM. Дайджест первой части моего  основного курса по организации в компании клиентских процессов.

Регистрация на http://www.v-class.ru/db/vc/cid/5491447320049900303/conference.html. Велкам, жду всех желающих разобраться…

Метки: , , , , .

Уходят ли клиенты из салона с мастером…

Мои комменты Саше Ходакову:

Этот вопрос мы (команда AD Wiser) не очень глубоко, но исследовали. При уходе мастера из салона не такой уж большой процент его клиентов идёт с ним. Механизм не совсем такой, как описывает Сергей Кохан, но порядок цифр именно таков. С мастером уходит 15-20% его клиентуры, и то, если мастер продолжает работать в том же районе города. Далеко за ним практически никто не поедет.

DSC07815

Более важная часть вопроса – лояльность кому  (чему) мы наблюдаем. Здесь Сергей также прав (в основном). Не совсем так линейно, но в лояльности клиентов мы наблюдаем букет из лояльности салону, мастеру, процедуре (иногда и бренду препаратов). Если администрация ничего не делает для повышения лояльности клиента салону, то совершенно справедливо будет, если клиент уйдёт вместе с мастером (салон не имеет на него права). Это крайний случай – при сдаче рабочего места в аренду. Обслуживание строит и удерживает мастер, следовательно это его клиент, а салон только получает аренду за квадратные метры от мастера (и не имеет права на клиента).

Наши исследования показывают, что лояльность (привязанность) клиента пропорциональна количеству получаемых услуг. Т.е., если клиент приходит на одну услугу (комплекс), например, постричься, покраситься и уложиться, то он легко покинет салон. Если же он лояльно относится к ряду мастеров и приобретает услуги в разных зонах (трихологические, косметические, манпедовские), то он накрепко привязан к самому салону и маловероятно, что покинет салон даже при смене мастера.

Ещё один сюжет – салон часто меняет мастеров. Это просто неуважительно к клиентам. Если каждый раз оказывается, что именно тот мастер, услуга которого оказалась вполне удовлетворительной в прошлый раз, здесь уже не работает – это означает пощёчину клиенту от владельца. Почему тот не может выстроить устойчивые отношения со своим персоналом? Значит недостоин и постоянных клиентов.

Легенда о том, что только руки мастера вызывают клиентскую лояльность, в значительной степени не больше, чем миф ленивых менеджеров, не желающих выстроить систему нормального обслуживания.

Салон красоты – красивый, но все-таки, конвейер. Конвейер работает только при наличии нормальной технологической схемы, регламентов и устойчиво отстроенных процессов. Не надо романтизировать, сотрудники, работающие на конвейере, обязаны выполнять ряд операций, понимать схему процессов, уметь взаимодействовать с клиентом, а салон обязан научить их этому и организовать систему контроля и поощрения правильного поведения…

Метки: , , , , .

Салон красоты. Тест-драйв…

…Одному из своих клиентов – салону красоты и фитнес-клубу одновременно, я предлагал использовать прием “Первое посещение – бесплатно”. На что получил ответ: “А зарплату, то придется платить!”.

Салон этот отличается от себе подобных приятной обстановкой, достаточно компетентными мастерами и инструкторами, как мне показалось (я хожу к ним в тренажерный зал), современным оборудованием. Плюс широкий спектр услуг. Но есть один минус – находится в отдаленном районе. Хотя, еще с какой стороны на этот минус посмотреть. Это единственный салон-клуба в огромной части города.

Для руководства важнее уменьшение издержек, а не привлечение новых клиентов. Конечно понимаю, что и то и другое важно, но не путем ограничения одним другого.

В модели “”Первое посещение – бесплатно” все достаточно просто, понравилось придет второй раз, не понравилось – стоит задуматься почему.

Источник: http://some-ideas.livejournal.com/36277.html

Два замечания – для первого посещения имеет смысл ограничить спектр услуг, и второе – предлагать тест-драйв стоит не всем подряд, а тем, кого сами выбрали. Процедура выбора целевых клиентов (т.н. скоринг) – отдельный разговор…

Метки: , , .
. .