Инструкция по маркетинговому аудиту салона красоты…
Леонид Журавлёв (новое издание по салонному бизнесу “Формула Красоты”) сделал из нашей беседы по телефону классный материал – краткий путеводитель по маркетинговому аудиту салонного бизнеса. Так что авторство наше совместное.
Об этом же я рассказывал и выступая на Интершарме. Вот текст:
Как возродить пошатнувшийся бизнес
История возникновения и развития большого числа предприятий индустрии красоты говорит о том, что многие из этих бизнесов изначально не складывались как инструмент для извлечения прибыли. Если учесть также, что первоначально их, как правило, открывали не предприниматели, а разбогатевшие косметологи и парикмахеры (иногда это был и подаренный бизнес – фактически, салоны-игрушки), то говорить о коммерческой успешности подобных структур обычно не приходится. К сожалению, практически любой из таких бизнесов имеет набор патологий – как заложенных при рождении, так и тех, что были вызваны ошибками последующего управления. Как следствие, на каком-то этапе все эти структуры встают перед фактом снижения эффективности (доходы падают), и тогда их надо или закрывать, или серьезно перестраивать.
В большинстве случаев проблемы салонов видны невооруженным глазом, поэтому можно попытаться самостоятельно систематизировать ошибки и постараться исправить их. Для того чтобы принять правильные решения необходимо как можно более добросовестно, скрупулезно и тщательно, «пройтись» по всем точкам напряжения в работе салона. Как правило, лучше всего это удается сделать руководителям, имеющим техническое образование. В ряде случаев посмотреть со стороны и разобраться в ситуации помогут приглашенные консультанты.
Алгоритм аудита (диагностики) следующий: команда аналитиков приходит в салон и по определенной схеме начинает сравнивать его работу с существующими в этом бизнесе стандартами. Для этого используются так называемые чек-листы – проверочные списки позиций, по которым необходимо изучить все направления и аспекты работы данного бизнеса. По этим чек-листам в дальнейшем проводится диагностика состояния салона (экспресс- или более полная) и разрабатываются необходимые рекомендации (план лечения).
Затем директор встает перед выбором, либо закрывать бизнес и открывать по-новой (тогда это будет называться перезапуск или «релонч»), или же пошагово, по пунктам исправлять все неудавшиеся моменты (подобный путь называется «девелопмент» или развитие). Честно говоря, не могу сказать, что из этого страшнее. Когда приходится в срочном порядке исправлять с десяток промахов силами прежней команды, заставляя людей мыслить и работать по-другому, это может оказаться более сложным, чем набрать новых людей и через некоторое время открыть на том же самом месте другой салон по иным стандартам, учитывающим прошлый опыт.
Какова же механика аудита, что может проверить в своём бизнесе, испытывающем трудности, любой руководитель?
Первое. Анализ прилежащей территории.
Поскольку место для салона уже выбрано, он функционирует и переезжать не намерен, анализ в этой части обычно выполняется в сокращенном виде. Тем не менее, руководители, как правило, просят посмотреть, а что же рядом делают конкуренты. По весьма устойчивому мнению, главная вина по оттоку клиентов почти всегда ложится на соперников по бизнесу. Увы, но в большинстве случаев эти опасения не имеют под собой почвы, ведь в салоны приходят не по вывеске, механизм выбора гораздо сложней. И покидают салон не потому, что кто-то из соседей лучше позвал. Бывает, что салоны располагаются в соседних подъездах, но если они по-разному позиционированы, ничего страшного в этом нет, они просто работают на разную публику.
Территорию, на которой расположен салон, имеет смысл изучить с точки зрения того, где находятся потенциальные клиенты: где работают, живут, или проходят мимо, и как их можно «зацепить». Для того чтобы определить, где установить указатели, откуда и под каким углом должна быть видна вывеска салона, мы внимательно должны проанализировать места проживания и работы людей: дома, офисы, планы застройки микрорайона, строения, идущие под снос. Обычно для этого берется карта местности и делается анализ большого и малого квадратов. Большой квадрат ограничивается радиусом в 10 минут езды на машине, малый – 10 минут ходьбы пешком. Малый радиус детально обследуется и фотографируется. Нас при этом будет интересовать наличие всех конкурентных учреждений. Причем конкуренцию салонам красоты могут составить рестораны, клубы, бары, боулинги, фитнесы, бассейны и даже кинотеатры – всё, что угодно, куда люди могут нести свои «досуговые» деньги, или деньги, предназначенные для ухода за собой.
Второе. Миссия таинственного покупателя.
Для того чтобы составить впечатление о салоне, выявить то, что ускользает от взгляда руководства, мы направляем в салон своего секретного посетителя, организуем, так называемый, мистери шопинг (Mystery shopping), у нас в команде технология проверки сервиса салона скрытым посетителем называется Mystery Beauty. К сожалению, в большинстве случаев выясняется, что в компании заказчика отсутствуют стандарты и регламенты того, как должны встречать, обслуживать, рассчитывать и провожать посетителей. Если же регламенты введены, наш человек пройдет по этой схеме и выяснит, каким образом эти стандарты соблюдаются. Написать же эти регламенты несложно, это может сделать любой опытный администратор.
Третье. Работа администраторов и управляющих.
Работа администратора – одна из самых ответственных и сложных в салоне. И хотя, как правило, ни один администратор полного круга своих обязанностей не знает и не выполняет, существует возможность достаточно быстро сделать более эффективной работу и этого участка. Но проблема в данном случае в том, что при серьезной организации деятельности администраторов, круг выполняемых функций столь обширен, а задачи столь головоломны, что мы вынуждены будем признать необходимость очень серьезной оплаты этих сотрудников, их квалификация, в принципе, не легче и не менее важна, чем квалификация специалистов.
Четвертое. Анализ ценовой политики.
Для того чтобы оценить эффективность проводимой салоном ценовой политики необходимо владеть специальными знаниями. На уровне здравого смысла провести такой анализ вряд ли получится. Тут обычно проверяются три момента.
1. Во всех своих зонах – и в косметологии, и в маникюре, и в стрижке – салон должен попадать в один ценовой сегмент.
2. Внутри каждого ценового сегмента должно быть правильное распределение цен. Допустимо сделать прайс-лист чуть дороже, чем у соседей, но это должно быть чем-то оправданно.
3. Необходимо провести детальный и скрупулезный анализ основных услуг. Когда оказывается, что половина услуг убыточна и покрывается за счет сверхприбыльности двух-трех позиций, остается, если это возможно, либо убрать убыточные услуги, либо точечно повысить на них цены. Можно также ввести более жесткие нормативы по времени процедуры, расходу препаратов, привлечению менее дорогих специалистов.
Пятое. Анализ позиционирования.
Вряд ли кто станет спорить, что любому салону желательно иметь собственное лицо, то, что отличает этот бизнес-проект от других. Как правило, концептуальных салонов очень мало, большинство в лучшем случае ограничиваются разработкой дизайна помещений. Но, как показывает практика, дорогой ремонт не в силах заменить отсутствие маркетинговой концепции.
Для того чтобы придать салону неповторимость, иногда приходится не один час провести с владельцем, пытаясь понять, что у него за душой, как человек видит свое будущее через какой-то промежуток времени. И только потом это все анализируется, превращается в легенду, в спектакль, в элементы дизайна, сервиса и ассортимента.
Шестое. Анализ финансовой модели и показателей.
Как известно, любой правильно построенный бизнес обязан иметь некую финансовую, инвестиционную модель: если деньги «закачаны», то что-то из этого должно получиться. Бизнес, который вышел на «расчетный» режим, на «режим глиссирования» в нормальном надводном положении, дает некие издержки и доходы, между которыми он и балансирует. Оценить состояние и перспективы бизнеса помогут финансовое моделирование и бюджетирование – планирование того, что будет. Для удобства структуру расходов, доходов и их видение на будущее лучше свести в таблицу.
Доходы обычно считаются по самым простым моделям: сколько клиентов посетило салон, сколько из них постоянных и первичных, сколько первичных переходит в постоянные, сколько посещений и какая структура чека у постоянных. Основа финансовой модели – постоянные клиенты, устойчиво и предсказуемо пользующиеся услугами. Если их много, то отпадает необходимость в рекламе, повышении цен и т.д. В ходе финансового моделирования мы рисуем финансовое прошлое салона за год, два, три по основным параметрам: наличию клиентов, по тому, какой поток денег генерирует каждая зона, по тому, какая услуга когда начиналась, как развивалась и насколько стабильно работает сегодня. Кроме того, мы должны посмотреть и динамику затрат. Затем на основании полученных данных делается прогноз на несколько периодов вперед – на год или два. Этот прогноз вовсе не означает, что так оно и будет, но это фиксация желаемого состояния, которое бизнес будет стараться достичь.
Седьмое. Клиентские процессы и аудит структуры клиентской базы
Здесь нас будет интересовать стоимость привлечения каждого нового клиента, т.е. сколько потребовалось для этого звонков, сколько первичных клиентов появилось, сколько пришло постоянных клиентов и сколько первичных клиентов и в каком темпе становились постоянными. Если оцифровать журналы записей, все это проявляется достаточно быстро и вполне отчетливо.
Из сложных вещей просчитываются, например, такие параметры, как коэффициент удержания клиентов разными мастерами. В результате мы нередко обнаруживаем, что при одинаковой выручке разные мастера обеспечивают разное удержание клиентов. Тогда очевидно, что мастер, который клиентов не удерживает, требует рекламных затрат для того чтобы поддерживать свою выручку за счет салона. А это недопустимо. Обычно считается, что мастер должен удерживать 80-85 % своих клиентов, если же его показатели существенно ниже, он вреден на своем рабочем месте.
По большому счету, основной параметр клиентской базы – сколько денег в течение года приносит один постоянный клиент. Именно постоянный, ведь его средний чек существенно выше, чем у первичного клиента. Но обязанность мастера – не добывать деньги, а удерживать клиента, предоставляя услуги. Деньги будут следствием.
Восьмое. Анализ массовых коммуникаций.
Это направление предполагает анализ таких способов привлечения клиентов в салон, как вывески, наружная реклама, PR-акции, презентации, программы лояльности и, конечно же, активность в интернет. Как правило, мало кто знает, откуда к ним пришли люди, и даже самая незатейливая постановка перед собой этого вопроса обнаруживает, что до трех четвертей затрат в этой сфере могут не нести абсолютно никакого эффекта. Оказывается, что при тех же средствах можно увеличить в разы количество звонков, либо существенно уменьшить бюджет и т.д.
Девятое. Эффективность продаж.
Здесь мы должны разобраться, правильно ли устроен «магазин» в салоне красоты. Пусть даже это будет магазин, состоящий из одной полки. Управляющий и администратор должны иметь хотя бы общее представление о закономерностях бизнеса розничной торговли. Если все организовано нормально, выручку от продаж с ресепшн можно довести до 20-25% от прибыли салона. Фактически это будет еще одна зона или целое рабочее место.
Проверку эффективности работы магазина мы будем осуществлять по пяти областям.
- Заметна ли концепция магазина и не противоречит ли она концепции самого салона. Тут можно столкнуться с тем, что концепции нет ни у салона, ни у продаж с ресепшн. Правила же здесь простые: декоративный салон должен продавать декоративную продукцию (скажем, бижутерию), оздоровительный, где много лечения, – что-то лечебное (скажем, тонометры, препараты или что-то подобное). То есть, одно должно быть продолжением другого.
- Работа с пространством. Здесь необходимо четко продумать, как клиенты передвигаются в салоне (так называемый, трек-анализ), как расположены торговые площади, оптимальны ли конструкции полок, под правильным ли углом они расположены, хороша ли выкладка и освещение и т.д.
- Владение информацией. Может ли администратор быстро найти рекомендованный клиенту препарат и представить его так же, как сделал это специалист.
- Настройка атмосферы продаж. Этот важный раздел, предполагающий работу с цветом, запахом, освещением и музыкой, является чисто магазинной технологией, но касается и всего салона.
- Акции и специальные предложения. Если все акции сводятся к скидкам, смысла они не имеют никакого. Акции должны продвигать что-то в салоне красоты, идти в комплексе с консультациями или посещением какого-то мастера или зоны и представлять собой определенный целевой спектакль. Придумать что-то всегда гораздо сложнее, чем объявить скидки, но зато это будет работать.
Самохин Михаил Юрьевич
Руководитель аналитической группы AD Wiser
8 апреля 2010 г.
Материал подготовлен совместно с Леонидом Журавлёвым и впервые опубликован в журнале “Формула Красоты”
Метки: ad wiser, бизнес-процессы, выставка, консалтинг, маркетинг, салон красоты.Тэги: ad wiser, бизнес-процессы, выставка, консалтинг, маркетинг, салон красоты
февраля 27, 2011 at 17:07
[...] Инструкция по маркетинговому аудиту салона красоты… [...]